За это время рынок недвижимости пережил несколько серьезных трансформаций — от резкого роста спроса на фоне внедрения государственных мер поддержки во время пандемии, до его охлаждения после сворачивания основных программ. Это напрямую повлияло на медиастратегии девелоперов: сменились приоритеты, структура медиамикса и подходы к работе с аудиторией. О ключевых изменениях и актуальных принципах коммуникации девелоперов Sostav рассказала лидер направления исследований для клиентов категории «Недвижимость» 
ORO, Александра Тихомирова.
Правила игры менялись
После внедрения в 2020 году государственных мер поддержки, и в первую очередь, льготной ипотеки со ставкой 6%, на рынок пришли клиенты, которые ранее не могли позволить себе приобрести жилье. Страх и непонимание того, как дальше будут развиваться события, в первом полугодии 2020 сменились гонкой за лакомого клиента во втором. Рос спрос, а вместе с ним и маркетинговые бюджеты девелоперов. Рынок пережил первую серьезную трансформацию: наступила эра диджитал, а привычный рынку инвентарь рекламных инструментов (преимущественно — ATL), в том числе охватный, показывал себя нестабильно.
События начала 2022 года привели к тотальной неопределенности: потребительские настроения рухнули до уровня 2020 года, резкий скачок ключевой ставки до 22% повлиял на проценты по кредитам и условия льготных программ. Согласно исследованию ORO Realty Monitor, в марте 2022 года доля клиентов, готовых приобрести жилье в новостройке, снизилась на 40% по сравнению с предыдущим годом. Девелоперам и банкам нужно было срочно что-то придумать, чтобы вернуть целевую аудиторию на рынок. Так появилась субсидированная ипотека, которая, в последствии, окажет серьезное влияние на те цены, по которым мы сейчас покупаем жилье.
Модель сниженной застройщиком ставки сработала: со второй половины 2022 года по первую половину 2024 считаются теперь «золотыми годами» девелоперской отрасли. В этот период портфель маркетинга девелоперов насчитывал целое множество самых разнообразных и нестандартных инструментов.
После отмены программы льготной ипотеки летом 2024 года объем продаж на рынке вернулся на уровень до пандемии. В условиях резкого сокращения бюджетов на продвижение девелоперы в очередной раз срочно пересматривали и продолжают пересматривать сейчас свои медиастратегии: вместо широких кампаний — акцент на перформанс, вместо имиджа — работа на результат. Не отрасль, а самые настоящие эмоциональные качели.
Как подстроились под новые условия
Вне зависимости от динамики спроса девелоперы, особенно системные, старались адаптироваться к реалиям. Так, в пандемию сделали ставку на диджитал и в особенности, на конкретные форматы: покупка квартиры в онлайн — нелегко, но возможно; цифровые сервисы наполнили многие структуры внутри компаний; даже 3D-визуализации и виртуальные туры стали неотъемлемой частью воронки продаж.
Однако центральную позицию в коммуникации занял Telegram: здесь застройщики активно ведут корпоративные блоги, занимают рекламные слоты в самых разных форматах, используют площадку как инструмент для тестирования различных гипотез. Потенциальные покупатели и текущие жители новостроек активно потребляют предложенный контент: получают актуальную аналитику, взаимодействуют с застройщиком на самых разных этапах клиентского пути, да и просто общаются друг с другом. О это страшное слово — «соседский чат».
Контент также подстроили под привычки аудитории: короткие видео, «рилсы» стали мощным инструментом вовлечения, инфлюенсеры — проводниками в выборе новостроек, а классифайды теперь не просто формируют начало клиентского пути, а являются базовой гигиеной для любой покупки. Персонализированные предложения и таргетинг по цифровым следам помогают работать с аудиторией точечно и эффективно.
Находим баланс между цифровыми и классическими инструментами
Гибкое таргетирование, глубокая аналитика и возможность быстро корректировать стратегию делают цифровую рекламу мощным инструментом. CRM, big data и современные системы аналитики помогают персонализировать коммуникацию и оценивать эффективность каждого канала. В условиях рыночных колебаний диджитал-маркетинг позволяет оперативно реагировать на изменения спроса.
Но традиционные медиа совершенно точно рано списывать со счетов. Офлайн-реклама дает широкий охват, растит узнаваемость и влияет на имидж девелопера в долгосрочной перспективе. Быть надежным девелопером было критично важно и в 2020 году, и в 2025. Исследованиями доказано, что традиционные медиа дают больший вклад в рост данной характеристики в сравнении с другими каналами. Конечно, следует учитывать, что назваться «надежным» не достаточно, нужно также всячески подтверждать это практикой. Но эта тема тянет на отдельную статью.
Оптимальная тактика — баланс цифровых и классических инструментов. В сочетании они помогают выстраивать многоканальную стратегию, охватывая клиентов на разных этапах воронки. Грамотное управление портфелем тачпойнтов с фокусом на бизнес-задачи дает лучший результат, чем ставка только на одно направление.
Ключевые каналы касания с клиентами на рынке первичной недвижимости
Основные точки взаимодействия с клиентами на протяжении 5 лет изменились не сильно: официальные сайты, классифайды, ТВ-коммуникация, рекомендации и даже сами жилые комплексы возглавляют данный рейтинг.
Официальные сайты застройщиков, а также отдельные сайты жилых комплексов остаются главным каналом для покупателей новостроек. Здесь удобно изучать характеристики объектов, сравнивать варианты, рассчитывать ипотеку и даже оставлять заявки напрямую, без посредников. Клиенты массового сегмента предпочитают витрину на общем сайте девелопера, клиентам более высоких ценовых сегментов приятны персонализированные странички выбранных ими ЖК.
Классифайды («Авито», «Циан», «Яндекс Недвижимость», «Домклик») заняли почетное место в клиентском пути, сопровождая покупателя на различных этапах: от момента зарождения идеи обзавестись жильем до непосредственно заселения. Удобные фильтры, большой объем предложения, элементы геймификации — все это упрощает процесс сделки для клиента и делает его запоминающимся. Девелоперы используют партнерства с классифайдами, в том числе для самых ранних касаний с клиентами.
Коммуникация на строительных площадках играет существенную роль. Яркие креативы рядом с объектом усиливают эффект «увидел вживую» и помогают подчеркнуть ключевые преимущества новостройки. Более того, сами ЖК все чаще становятся значимым элементом брендинга девелоперских компаний: архитектурные особенности формируют узнаваемый стиль застройщика, а продуктовые фичи — их имиджевое восприятие.
Традиционные медиа, включая ТВ, не теряют актуальности, особенно для крупных системных девелоперов. Но это дорого, и такую коммуникацию могут позволить себе далеко не все. Телевизионная реклама укрепляет имидж надежного застройщика, транслируя стабильность и доверие. Диджитал-форматы при этом дополняют картину, обеспечивая охват и персонализированное взаимодействие с аудиторией.
Не стоит также недооценивать силу рекомендаций. Как и пять лет назад — это все еще важнейший канал привлечения клиентов. Изменилось одно — если раньше девелоперы растили клиентскую лояльность (чем больше лояльных, тем больше рекомендаций) только до этапа фактической покупки, то в последнее время широкого внимания удостоены этапы приемки, заселения и гарантийного ремонта. А самый последний тренд — растить удовлетворенность и через взаимодействия с управляющей компанией. Получается пока не очень, однако отдать должное девелоперам тут нужно. Замеры NPS теперь не проводятся «для галочки», компании принимают серьезные управленческие решения на основании полученных оценок.
Как влияют тачпоинты на Brand Equity и другие показатели
Восприятие коммуникации девелоперов отличается у тех, кто уже обзавелся жильем, от тех, кто только планирует свою покупку. Счастливые владельцы скорее вспоминают яркие рекламные кампании, которые «попадают в сердечко», личный опыт общения с сотрудниками и рекомендации знакомых. А покупатели на стадии выбора больше ценят перформанс-коммуникацию — когда информация об объекте, ипотеке и выгоде подается максимально четко и удобно. Также на этом этапе важно присутствие в каналах, где клиент может глубже изучить детали перед принятием решения.
Как правильно рассчитывать вклады тачпоинтов и корректировать стратегию
Сила бренда (Brand Equity) застройщика во многом зависит от того, где и как клиент с ним взаимодействует. Согласно исследованию ORO Connect, топ-15 каналов обеспечивают до 65% влияния на бренд, но важны не только и не столько охваты, сколько качество этого контакта — насколько он запомнился и изменил отношение к компании.
Простая арифметика здесь не работает — влияние тачпойнтов подчиняется поведенческим закономерностям:
- Негатив запоминается сильнее. Неудачный опыт взаимодействия с брендом нельзя просто «перекрыть» позитивным — он оставляет след в восприятии. Потребуется больше усилий, чтобы поменять настроение клиента.
- Крупным игрокам рынка сложнее. Чем известнее и крупнее компания, тем больше ресурсов ей нужно вкладывать в работу с тачпойнтами, чтобы поддерживать тот же уровень влияния на бренд. Эффект «низкой базы» никто не отменял.
- Эффект насыщения. Дважды просмотренная реклама не означает, что бренд запомнится в два раза лучше. Влияние дополнительных контактов снижается с каждым новым показом.
- Что вспомнил первым — то и важно. Взаимодействие, которое клиент может мгновенно вспомнить, влияет на силу бренда сильнее, чем менее заметные касания.
Именно поэтому важно уделять внимание качеству взаимодействия (например, для рекламных каналов — разработке креатива, для каналов ORM — тональности контента, для партнерств — общий TOV). Главное — услышать мнение и запрос клиентов рынка перед разработкой.
Когда есть четкое понимание, как именно работают различные каналы взаимодействия, инструменты внутри и сама коммуникация — проще принимать решения и не тратить лишние ресурсы. Исследования дают опору в момент, когда все вокруг меняется. Они помогают быть гибкими: настраивать медиамикс под новую реальность, искать рост там, где его раньше не было видно, и не терять контакт с аудиторией. В результате — не догонять рынок, а работать на опережение. Мы ведь пока не знаем, когда эти «качели» остановятся.