Что делать, если работа с рекламной площадкой дает сделки, но не всегда отражает все звонки? Почему оценивать площадку только по звонкам не верно? И как благодаря аналитике post-view начать правильно оценивать эффективность канала и переосмыслить подход к медиапланированию в недвижимости?
Проблема: рынок смотрит на звонки — а клиент уже в офисе продаж
В диджитал-маркетинге недвижимости до сих пор доминирует модель оценки по прямым откликам — кликам, звонкам, заявкам. Однако в реальности путь покупателя длиннее и сложнее: он может изучать проект на классифайде, не оставлять заявок, но все равно прийти в офис продаж — а застройщик никогда не узнает, что ключевым касанием стала площадка.
Оценка эффективности классифайдов только по звонкам и заявкам — не всегда верный подход: покупатели часто используют площадки для первичного знакомства с проектами, сравнения вариантов, но при этом не совершают целевых действий сразу. До недавнего времени такие взаимодействия оставались вне поля зрения девелоперов.
Чтобы закрыть этот аналитический разрыв, «Яндекс Недвижимость» совместно с платформой Smartis запустили продукт postview-аналитика. Он позволяет увидеть полную воронку: от просмотра карточки объекта — до визита, звонка и сделки.
Postview фиксирует:
- просмотр объекта на «Яндекс Недвижимости»;
- добавление в избранное;
- визит в офис продаж или звонок;
- факт заключения ДДУ или брони.
Именно такая модель впервые была протестирована на реальной кампании с девелопером ГК «Основа».
Интеграция: как это работает
Игорь Балашов, основатель и CEO платформы Smartis:
Вот уже 9 лет мы работаем над тем, чтобы показать застройщикам самый полный путь клиента. Интеграция с «Яндекс Недвижимостью» позволила нам соединить поведение пользователей на сайте, в мобильном приложении сервиса с CRM застройщика — это критично в cookie-less мире.
Техническое решение позволило объединить пользовательские действия на площадке с данными CRM, включая in-app поведение. Благодаря этому аналитики увидели, какие сделки были совершены после взаимодействия с объектами «Яндекс Недвижимости» — даже если пользователь не звонил.
Кейс ГК «Основа»: в 5 раз больше сделок, ДРР упал с 18,5% до 3,8%
Период анализа: с 1 августа по 30 ноября 2024
Что показал тест:
- Количество фиксируемых сделок выросло в 5 раз после подключения postview-аналитики.
- ДРР по данным Smartis снизилась с 18,5% до 3,8%.
- Выявлены десятки сделок, которые ранее не учитывались, потому что не сопровождались прямыми звонками.
- Число визитов и действий в офисе продаж оказалось в 2 раза выше, если учитывать postview-касания, а не только прямые отклики.
Выводы: что меняется в медиапланировании
Итоги проекта подтвердили: классифайды нельзя оценивать только по прямым лидам — звонкам и заявкам. Благодаря интеграции «Яндекс Недвижимости» и Smartis стало возможно отследить полный путь пользователя, включая просмотр объекта, добавление в избранное, визиты в офис продаж и итоговую сделку. Это дало застройщику возможность увидеть в пять раз больше конверсий по сравнению с традиционной моделью оценки, основанной исключительно на откликах.
Почему это важно для всего рынка? На рынке недвижимости клиент может не кликать, но покупать. Сквозная аналитика уже давно стала неотъемлемой частью маркетинговых кампаний на рынке недвижимости, и без ее использования застройщики могут недооценивать эффективность маркетинговых инструментов.
Андрей Чупрасов, Head of digital в ГК «Основа»:
Мы запускали этот тест, чтобы глубже понять поведение пользователей. До недавнего времени застройщики, и в том числе мы, не видели касания, которые происходят до звонка — а ведь классифайд часто используется как площадка для знакомства с проектами. Благодаря совместному решению со Smartis и «Яндекс Недвижимостью» мы начали отслеживать весь путь пользователя. Это подтверждает нашу гипотезу: требовать от площадки исключительно целевых обращений — значит ограничивать собственные возможности. Теперь сквозная аналитика позволяет нам видеть реальную эффективность: лучше опираться на честные 3% ДРР, чем на иллюзорные 18%.
По итогам кейса команды Smartis и ГК «Основа» подтвердили свою гипотезу: чтобы точно понимать эффективность площадки, необходимо учитывать поствью-метрики. Это открывает путь к новому типу планирования рекламных кампаний — более точному, прозрачному и стратегически обоснованному. Решение, получившее название «postview-аналитика классифайдов», уже может изменить отношение к диджитал-инструментам и сформировать основу для будущего подхода к оценке CPA-каналов не только с точки зрения объема лидов, но и с точки зрения охватных метрик, которые приводят к сделке.
Также в этом году «Яндекс Недвижимость» запустила платформу с новостройками на старте продаж.
Реклама
ЯНДЕКС ВЕРТИКАЛИ ООО | realty.yandex.ru
erid:2W5zFGdZdUt